Знания - наука - общественное производство – знания
Ставший основой раскручивающейся спирали технологической цивилизации.
В начальный период развития человеческого общества способностей одного человека было достаточно для хранения в памяти информации и алгоритмов ее обработки, необходимой для эффективного управления человеческими сообществами.
По мере развития общества возрастает сложность объективно необходимых задач управления, превосходя возможности отдельного человека по обработке информации.
Этот порог сложности управления называют первым информационным барьером. Он возник еще в самом начале развития человеческого общества.
Преодоление этого барьера произошло за счет:
· возникновения параллельных процессов обработки управленческой информации. (иерархические структуры управления, в которых обработка управленческой информации распределяется между специализированными группами профессионально подготовленных людей)
· формирования товарно-денежных рыночных отношений. (рыночный механизм является опосредованным регулятором производства, косвенным образом вовлекающим в решение задач управления все дееспособное население).
Преодоление первого информационного барьера связано с возникновением информационной технологии как области профессиональной деятельности.
По мере увеличения объемов обработки данных и усложнения информационных задач развивалась и инструментальная компонента ИТ
· средства механизации обработки данных в виде арифмометров, счетно-аналитических машин и других устройств
· различные способы и устройства для фиксации информации пишущие машины, фотография, звукозапись, копировальная техника
· средства связи и другое.
Счеты с четырьмя полями (середина 17 века)
Одно из наиболее совершенных механических вычислительных устройств, изобретенное петербургским учителем музыки Г. Куммером
Внешний вид счислителя Куммера, предложенного в 1846 г. и серийно выпускавшегося (с различными модификациями) вплоть до 70-х годов 20 века.
Арифмометр Феликс
Третий этап развития ИТ – появление телекоммуникаций
Первый электромагнитный телеграф создал российский учёный П. Л. Шиллинг в 1832 году.
В США электромагнитный телеграф запатентован С. Морзе в 1837 году.
В 1860 году в США иммигрант итальянского происхождения Антонио Меуччи продемонстрировал устройство, которое могло передавать звуки по проводам, и названное им Telectrophon. Меуччи подал заявку на патент своего изобретения в 1871 году
В 1861 году немецкий физик и изобретатель Иоганн Филипп Рейс продемонстрировал устройство, которое могло передавать музыкальные тона и человеческую речь по проводам. Рейс назвал сконструированное им устройство Telephon.
Телефон, запатентованный в США 1876 году Александром Беллом, назывался «говорящий телеграф». Трубка Белла служила по очереди и для передачи, и для приёма человеческой речи
Первый коммерческий телефонный разговор между Нью-Йорком и Лондоном произошёл 7 января 1927 по трансатлантическому телефонному кабелю
1895: Российский физик А. С. Попов продемонстрировал аппарат для приёма электромагнитных волн. Этот аппарат мог принимать радиосигналы, несущие информацию - азбуку Морзе. С этого приёмника началась эра создания средств радиотехники, пригодных для практических целей.
1896: Гульельмо Маркони провёл демонстрацию устройства для передачи и приёма радиосигналов. В том же году он получил Британский патент на усовершенствования по передаче электрических импульсов и сигналов и аппарат для этой цели.
Это был первый патент в области радио, хотя в нём были применены методы, использованные ранее другими экспериментаторами (в первую очередь Тесла), и использованы инструменты, похожие на те, которые ранее демонстрировали другие (в частности, А. С. Попов).
В 1923 г. В. К Зворыкин подал патентную заявку на телевидение, осуществляемое полностью на электронном принципе.
В 1929 году Зворыкин разработал высоковакуумную телевизионную приемную трубку - кинескоп, к 1931 году завершил создание конструкции передающей трубки - иконоскопа
Первое регулярное телевещание на электронном принципе в УКВ-диапазоне началось в 1935 году в Германии, в 1936 году - в Англии, Италии и Франции
Телевизор «17ТН-1/3», СССР, 1939 год
Счастье – это когда нас понимают! В наше время развитых современных технологий существует огромное количество способов найти и получить ту или иную информацию.
"Люди видят то, что хотят видеть; слышат то, что
хотят слышать; верят в то, во что хотят верить и
отказываются верить в то, что им не нравится".
Скилеф
Появляется все больше разнообразной литературы, практически каждому доступен Интернет, и стоит ли говорить о телевидении, журналах, радио! Мы привыкли к обилию информационного потока, это наша жизнь.
При этом, получая гигабайты информации каждый день, самым интересным и полезным оказывается обсуждение этой информации – общение! Кстати, через общение человек получает еще больше информации, чем через СМИ. И благодаря речи обогащает свои знания.
Общение сейчас принято называть модным словом – коммуникация (лат. communicatio, от communicare - делать общим, связывать, общаться). Умение общаться или коммуникативность играет большую роль в жизни каждого человека – на работе, в семье, среди друзей.
В любом общении – деловом, личном, в публичных выступлениях важным аспектом является понимание. Ведь, если нас не понимают, фактически мы говорим зря. Приведу курьезный пример недопонимания:
Французский писатель Виктор Гюго однажды отправился за границу.
– Чем вы занимаетесь? - спросил у него жандарм, заполняя специальную анкету.
– Пишу.
– Я спрашиваю, чем добываете средства к жизни? - уточнил свой вопрос пограничный страж.
– Пером.
Так и запишем: «Гюго - торговец пером», - удовлетворенно сказал жандарм.
Со всеми нами порой случаются подобные истории.
Так давайте разберемся, почему же нас иногда не понимают окружающие!
В основах непонимания, лежат так называемые информационные барьеры. Для начала дадим простое определение: информационный барьер – преграда, мешающая принять нужную информацию. Барьеры оказывают большое влияние на полноту передаваемых сведений.
Американский социолог Г. Лассуэл предложил такую модель процесса коммуникации:
1. Кто - коммуникатор (оратор - тот, кто передает и формирует сообщение)
2. Что - сообщение (информация)
3. Как - способ передачи сообщения, канал
4. Кому - аудитория, которой адресуется сообщение
5. Зачем - с каким эффектом, эффективность (чего желаем добиться)
Согласно этих 5 элементов и предлагаю разобраться в причинах непонимания.
1. Кто.
- Оратор внешним видом, поведением и речью не вызывает доверия. Например, если слушатели – дети и вы предстали перед ними в строгом темном закрытом костюме, всем своим видом показываете холодность и говорите заумными словами – они будут вас слушать, но скорее от страха и понимания не получится.
Решение: научиться использовать приемы, располагающие к себе аудиторию. Строить речь, вызывающую доверие.
- Невнятная, тихая, монотонная речь. Когда оратор монотонно «бубнит себе под нос» кажется, что он даже сам себя не понимает.
Решение: речь должна быть четкой, громкой и хорошо поставленной.
- Нет логики и полноты информации. Когда в речи потеряна логическая цепочка, человек начинает додумывать или придумывать недостающую информацию самостоятельно.
В начале первой мировой войны британский офицер, проходивший службу в Африке, получил депешу от командования: "Объявлена война. Арестуйте всех врагов в вашем районе ". Спустя несколько дней офицер отрапортовал: "Арестовал семерых немцев, троих американцев, четверых испанцев, пятерых французов, одного аргентинца и одного русского еврейской национальности. Срочно сообщите, с кем мы находимся в состоянии войны ".
Решение: всегда четко знать к чему ведем слушателя, не уводить слушателя от цели речи, научиться соединять начало речи с замыслом и логически подводить к выводу.
Давать полную информацию, избегать обрывочных неполных сведений.
- Нет образности, эмоционального запечатления. Речь наполнена только логикой, цифрами, доказательствами. Такую речь называют сухой. Очень важно учитывать, что не все люди мыслят с помощью логики. Есть еще образное мышление.
Решение: обогащать речь примерами (собственными, соседей, известных людей)., афоризмами, анекдотами, притчами. Избегать монотонности и сухости.
- Оратор говорит слишком быстро. Удивительно, но это играет большую роль в понимании. Слушающие люди, могут просто не успевать за нашей мыслью. Сознание быстро перегружается и аудитория либо отвлекается, либо засыпает.
- Оратор говорит слишком медленно – слушатели успевают додумывать наши мысли до того, как мы их произносим. Им становится скучно, и они находят себе какое-нибудь развлечение, перестают слушать.
Решение: скорость речи должна быть средней, примерно 120 слов в минуту.
- Очень длинные предложения. Оратор использует сложные обороты с большим количеством соединительных слов: ибо, потому что, т.к., в одном предложении. Такая речь не только совсем не запоминается, но и просто теряет смысл для слушателя. Человек не успевает проследить за большим количеством оборотов, теряется.
Решение: необходимо максимально упрощать речь. Предложения должны быть короткими, от 5 до 9 слов. Если не получается упростить предложения, можно разделять их смысловыми паузами.
- Речь носит анонимный характер. Постоянное употребление в речи анонимов – она, они, оно – приводит к большому непониманию. Слушатели перестают понимать кто такие «они» и почему «оно» «с кем-то» «как-то» «где-то».
- Решение: называйте вещи своими именами. Употребляйте названия, имена. Обозначайте место, происходящих событий. Персонифицируйте предметы.
4. Кому.
- Забыли про аудиторию. Иногда бывает и такое. Оратор увлекся своей речью, с жаром и пылом говорит и не замечает, как ведет себя аудитория. Не видит, слушают его или нет, понимают или нет.
- Решение: наладить контакт с аудиторией, быть на «одной волне». Вести речь с помощью риторического диалога с аудиторией.
- Тема и способ подачи не информации не близки людям.
В лесу известны все дела:
Орлу на уровне орла,
Грачу на уровне грача,
Сычу на уровне сыча.
А что там знает воробей,
Не представляю, хоть убей!
- Решение: говорить на языке, привычном для слушателя. Принцип подобия.
5. Зачем.
Нет или забыта цель речи. Речь всегда носит какой-то замысел, цель. Ведь мы говорим не просто так, а для чего-то. Очень важно не забыть об этом во время выступления. Например, лектору в университете необходимо прочитать лекцию, обучить. Студентам она кажется скучной, и они легко уводят преподавателя от темы разнообразными «невинными» вопросами. Казалось бы, всем хорошо, но лекция не прочитана и цель не достигнута.
Решение: «не распыляться». Если пришли агитировать – агитируйте, убеждать – убеждайте! Набросайте предварительно план речи и старайтесь его придерживаться.
Итак, общение, общение и еще раз общение! Постарайтесь учитывать все эти пять элементов в своей речи и вас всегда поймут! Вы сможете достучаться до сознания слушателя и добиться речью желаемого результата.
Учитесь говорить красиво. Учитесь говорить профессионально. Успехов вам!
Движение документированной информации во времени и пространстве предполагает наличие источника и приёмника. Однако при этом между источником и приёмником информации могут возникнуть информационные барьеры, мешающие оптимальному протеканию информационных процессов.
Наиболее значимыми информационными барьерами являются:
Пространственные барьеры - возникают вследствие удаления источника и приёмника информации друг от друга в пространстве.
Временные барьеры , связаны с разделением источника и приёмника информации во времени. При этом, чем большим является это удаление, тем существеннее становится информационный барьер и тем труднее, как правило, он преодолевается.
Государственно-политические барьеры – тормозят процесс формирования единого мирового информационного пространства, вследствие существования на Земле свыше полутора сотен независимых государств, разделённых границами, имеющих различные политические режимы, разные законодательства, по-разному регулирующие информационно-документационные процессы.
Режимные барьеры – ограничивают доступ к документированной информации. Часть информации, содержащей государственную тайну или имеющей конфиденциальный характер, оказывается недоступной для широкого потребителя.
Ведомственные и бюрократические барьеры . Они обусловлены разветвлённой, иерархической структурой системы управления и самоуправления, которая удлиняет пути прохождения документов, в том числе вследствие недостаточной компетентности или нерадивости государственных, муниципальных и иных служащих.
Экономические барьеры – связаны с отсутствием или дефицитом финансовых средств для производства, передачи, потребления информации.
Технические барьеры – возникают вследствие нехватки или технической несовместимости оборудования, а также технических средств, программного обеспечения и т.п., необходимых для оптимизации информационных процессов.
Семантические барьеры – появляются в результате различного толкования разными людьми слов, терминов, символов.
Языковые барьеры – обусловлены незнанием либо слабым знанием языков. Идеологические барьеры – возникают между отдельными людьми или социальными группами, вследствие наличия у них разных систем взглядов на окружающую действительность, различного вероисповедания и т.п.
Психологические барьеры – связаны с особенностями восприятия информации конкретным человеком, с особенностями его памяти; со свойствами человеческой личности, с особенностями характера человека; с психологическим состоянием человека в конкретный период времени; наконец, с психофизическими возможностями человека.
(по курсу лекций Сухоруковой Н.Г. «Основы теории коммуникации»)
В современной теории коммуникации существует несколько конкретно-научных подходов к изучению коммуникации. Во-первых, они разделяются на две группы: технократические и интеракционные. Такое разделение обусловлено существованием двух отличающихся парадигм самой коммуникации: механистической и деятельностной.
В механистической парадигме под коммуникацией понимается однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема ее (информации) получателем сообщения. В деятельностном подходе коммуникация понимается как совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и действия.
Во-вторых, в рамках интеракционных теорий, которые развиваются в социологии, психологии, культурологи, ученые разделились в решении вопроса о том, как объяснить коммуникацию - ссылками на индивидуальную осознанную деятельность или в качестве производной от социальной структуры. Этот спор имеет давние корни и отражает проблему места и роли человека в обществе, соотношения объективного и субъективного в поведении людей.
К числу технократических теорий относят: теорию информационного общества (Д.Белл, Дж. Гэлбрейт), теорию коммуникационных технологий (Г.М. Маклюэн (1911-1980), математическая теорию коммуникации (К.Шеннон, У.Уивер), многочисленные теории коммуникации в организациях.
Отличительной особенностью интеракционного подхода является то, что он рассматривает коммуникацию как взаимодействие и является альтернативой не только технократизму, но и бихевиоризму.
Бихевиоризма, сводившего ее к прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента, где последний выступает лишь в качестве объекта реагирующего на воспринимаемую информацию.
При альтернативном понимании сущности коммуникации на первый план выдвигается активность реципиента как равноправного субъекта коммуникативной деятельности. В этом и состоит суть интеракционного подхода, который был сформулирован Т.Ньюкомбом в 1953 г.
В целом суть интеракционного подхода состоит в следующем:
1)субъекты коммуникации равноправны и связаны взаимными ожиданиями и установками, а также общим интересом к предмету общения;
2)коммуникация рассматривается как реализация этого интереса с помощью передаваемых сообщений;
3)эффекты коммуникации состоят в сближении или расхождении точек зрения коммуникатора и реципиента на общий предмет, что в свою очередь означает расширение или сужение их возможностей взаимопонимания и сотрудничества.
Таким образом, такой взгляд на коммуникацию ставит в центр внимания достижение согласия между субъектами коммуникации, установление равновесия в системе взаимных установок.
В социологии и социальной психологии, например, значительное влияние на теорию коммуникации оказал символический интеракционизм. С точки зрения этой теории коммуникация – это не пассивная реакция (как у бихевиористов), а субъективная осмысленность и направленность на других (другого).
Теорию межкультурного содержания коммуникации, разработанную американским антропологом Э. Холлом, которая дает возможность уяснить культурные значения коммуникативных действий и соответствующее их выполнение, а эффективность коммуникации расценивается с точки зрения принадлежности коммуникантов к определенной культурной среде.
Лингвистические подходы к изучению коммуникации ставят в центр своего внимания проблему языка.
Основные теории коммуникации
(по учебнику Основы теории коммуникации, под ред. М.А. Василика)
Первоначально исследования массовой коммуникации осуществляется в рамках социологии. Так, Р.Э. Парк, Ч.К. Кули, У.Липпман трактовали массовую коммуникацию как общение членов массы – “коллективной группировки” в условиях индустриального урбанизированного общества. Ими активно изучались и социальные функции массовой коммуникации.
теории “волшебной (магической) пули” и “подкожных инъекций”.
Новым этапом в развитии теорий массовой коммуникации стало изучение воздействия средств массовой коммуникации на аудиторию. Появились такие теории как теория селективной экспозиции, теория диффузии (распространения) инноваций, теория культивирования, теория информационных барьеров и др..
Изучение массовой коммуникации первоначально развивается как часть общесоциологической теории.
Массовые коммуникации рассматриваются как общение индивидов в пределах большого города, страны и даже мира в целом; когда они оказываются вырванными из привычных условий взаимодействия и действуют независимо от социальных ролей, определяемых их положением в обществе. Активно изучаются социальные функции массовой коммуникации.
В анализе средств массовой коммуникации особое место занимает телевидение, ставшее наиболее существенным культурным явлением 20 в.
В анализе телевидения видное место занимает критика, обвиняющая его в формировании всевозможных видов нежелательного коммуникативного поведения. Так, нередко высказывается сожаление по поводу снижения культурного значения типографии и превращения телевидения в средство, вызывающее приятное состояние эйфории, но истощающее творческие способности.
Большой вклад в эти исследования внесла Анненбергская школа, созданная при Пенсильванском университете в 1959 г. и возглавляемая профессором этого университета Джербнером. Школа ставила своей целью изучение СМИ, их роль в коммуникационном процессе, влияние на массовую аудиторию, на формирование культурных стереотипов общества. Анализируя деятельность средств массовой коммуникации, в первую очередь телевидения, специалисты Анненбергской школы выделили две их ключевые и связанные друг с другом функции - социальной интеграции и социализации. Выполняя эти функции массмедиа выступают в качестве средства сохранения целостности сложившихся общественных отношений и структур. Внедряя в массовое сознание определенные культурные стереотипы и целенаправленно формируя определенный тип личности, они тем самым способствуют закреплению и сохранению сложившейся системы общественных связей. Раньше эти функции выполняли мифология, фольклор и религия, в настоящее время они главным образом возложены на телевидение, вводящее массового зрителя в мир особой условной культуры с ее представлениями о жизненных ценностях и порядках.
Массированное и всеохватное воздействие медийных средств создает массовую аудиторию со стандартным потребительским видением мира и образом жизни, какой не могло быть в доэлектронную эпоху. При этом они ориентируют аудиторию не столько на творческую развивающую деятельность, сколько на потребительско-развлекательные стандарты, нивелирующие личность, делающие ее маловосприимчивой ко всему оригинальному, неординарному, требующему интеллектуальных усилий. Более того, мотивы насилия, ставшие неотъемлемой частью современной телекультуры, по мнению специалистов, с одной стороны, разлагают общественные нравы, порождают агрессивность, а с другой - вызывают чувство страха, которое, по мнению специалистов, может оказаться даже более опасным, чем агрессия.
Теории волшебной пули и подкожных инъекций , или «лекарственного средства для подкожных инъекций», согласно этим теориям, те, кто управляет средствами информации, управляет обществом, поскольку средства информации имеют прямое, непосредственное и мощное воздействие на тех, кто обращают внимание на их содержание.
В соответствии с теорией аккумуляции сила и эффективность воздействия средств информации на людей прямо пропорциональны частоте информационных «инъекций».
С 1920-х гг. теории массовой коммуникации начинают испытывать все большее влияние эмпирических исследований. В этих исследованиях эффективность коммуникации рассматривалась как прямое следствие единичного или повторяющегося пропагандистского воздействия, и выяснились факторы, усиливающие или ослабляющие его.
Теория селективной экспозиции , которая утверждала, что аудиторию нельзя представлять как послушную массу, некритически воспринимающую любую информацию. Каждый человек (как личность, как индивидуальность) имеет собственные вкусы, предпочтения и интересы, в соответствии с которыми осуществляет выборочное потребление информации, предлагаемой СМИ.
Во-вторых, в 1940 г. П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном было установлено наличие двуступенчатого потока информа ции (двуступенчатая модель коммуникации) была выдвинута нашедшая эмпирическое подтверждение гипотеза о том, что сообщение, посланное аудитории, достигает сначала «лидера мнения» (наиболее авторитетного члена группы) внутри группы, а затем уже через него других членов данной группы.
«Лидеры мнения» в социологии стали рассматриваться как связующее звено между средствами массовой коммуникации и массой, нуждающейся в ориентации. Последующие исследования привели к модификации данной теории и созданию концепции многоступенчатого потока информации, так как выяснилось, что «лидеры мнений» имеют в свою очередь собственных «лидеров мнений» и обращаются к ним за информацией.
Теория, получившая название «спираль тишины/молчания» , развитая Э. Ноэлль-Нойманн, напоминает о «парадоксе голосования», согласно которому многие не участвуют в выборах, поскольку полагают, что их «голос» не является решающим.
Теория диффузии (распространения) инноваций разрабатывалась Э. Роджерс в 1960-е гг. Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени.
Теория культивирования возникла на основе научно-исследовательской работы Дж. Гербнера и его коллег из Анненбергской школы в области «культурных индикаторов» (середина 1960-х гг.), среди которых центральное место занимали средства массовой информации и в первую очередь телевидение. Массмедиа в целом рассматривались как средства, культивирющие (укрепляющие) установки и ценности, которые уже существуют в культуре. Согласно выдвинутой гипотезе, телевидение рассматривалось как средство, нацеленное на долгосрочный эффект, составленный из небольших, постепенных, косвенных эффектов, накапливающихся и приводящих к существенному изменению своего значения.
Теория информационных барьеров разрабатывалась социологом и социальным психологом К. Левином, предложившим новый термин - «контролер», «привратник». Теория носит преимущественно прикладной характер и может быть отнесена к процессам выбора новостей. В ее основе лежит предположение, что прохождение информации по некоторым каналам коммуникации зависит от наличия в них «ворот» (аналог Цензуры), которые в свою очередь управляются некими «контролерами».
Это предположение также нашло отражение в теории искажения новостей (первоначально сформулированной У. Липпманом, согласно которой общественность откликается не на фактические события в окружающем мире, а на события в псевдомире, так как изображения внешнего мира в человеческом сознании, ошибки и ограниченность журналистов создают ложный образ мира.
Вслед за этим была выдвинута теория урегулирования повестки дня, популяризировавшаяся М. Маккомбсом и Д. Шоу, согласно которой средства массовой коммуникации не столько заставляют людей думать, сколько формируют их отношение к событиям. Повестка дня носит запрограммировано-выборочный характер, поскольку и темы, и проблемы, прежде чем они станут достоянием массовой аудитории, подвергаются тщательному отсеву и распределяются в соответствии с той степенью значимости в информационном пространстве, которая им предназначается самими СМИ.
Массмедиа отводится активная роль, аудитории - роль пассивного приемника информации.
Теория обретения пользы и удовлетворения , представленная в конце 1950-х гг. Дж. Бламлером и Э. Кацем и близкая теории селективной экспозиции, утверждала, напротив, что зрители отнюдь не пассивно воспринимают сообщения средств массовой информации. Члены аудитории, согласно данной теории являются активными отборщиками сообщений, ориентируемыми своими целями, потребностями, интересами, ценностными ориентациями. Активность потребителя информации обусловлена также внешними обстоятельствами, к которым в первую очередь относится конкуренция средств массовой коммуникации.
Теория зависимости , показывает наличие сложной системы взаимодействий между средствами информации, их аудиторией и обществом в целом, а также устанавливает существование сильной зависимости потребностей и целей людей от деятельности средств массовой информации.
Теории социального научения
(по учебнику Бакулев Г. П. «
Первую серьезную попытку исследовать научение через наблюдение была предпринята в 1940-е годы, когда психологи выявили, что люди имитируют увиденные ими модели поведения и что эти модели можно подкреплять и таким образом сделать нормой поведения.
Современная теория социального научения утверждает, что зрители получают символические репрезентации поведения, и эти «картинки» обеспечивают их информацией, на основе которой они потом строят свое собственное поведение 1 . Медиаперсонажи (модели) иногда оказывают влияние на поведение зрителей просто самим фактом появления на экране. Аудитория не нуждается ни в подкреплении, ни в поощрении, чтобы вести себя по предложенной модели.
Социальное научение через репрезентации в масс-медиа происходит одним или одновременно всеми следующими способами:
♦ научение через наблюдение - индивиды усваивают новые модели поведения, просто видя соответствующие репрезентации на телеэкране;
♦ подавление - показывая в репрезентации, что модель накладывает проявление определенного поведения, можно уменьшить вероятность того, что зрители будут вести себя аналогично;
♦ растормаживание - репрезентаций, показывающих поощрение за угрожающее или запрещенное поведение, часто бывает достаточно, чтобы повысить вероятность того, что зритель поступит так же.
Центральной для понятия социального научения посредством масс-медиа является идея компенсаторного подкрепления, хотя на самом деле научение через наблюдение может происходить и в отсутствие какого-либо подкрепления, компенсаторного или реального. Концепция компенсаторного подкрепления очень важна для понимания того, как научение посредством медиарепрезентаций влияет на поступки людей. Компенсаторное подкрепление – это лишь видимость подкрепления, ведь индивиду достаточно наблюдать за поведением модели или персонажа, чтобы перенять его.
Одним из прямых продолжений теории социального научения является исследование агрессивных стимулов, присущих насилию в масс-медиа. Считается, что люди, увидев насилие на экране, начинают демонстрировать более высокие уровни агрессивности. Но медиа показывают насилие почти всегда в каком-нибудь драматическом контексте, и этот контекст несет информацию или сигналы, подсказывающие зрителю, когда и против кого оно уместно.
Поскольку связь насилия в медиа и агрессивности аудитории стала общепризнанной, ученые обратили внимание на проблему насилия по отношению к конкретной цели - женщинам.
Согласно «реактивной теории», внимание ведет к пониманию и, следовательно, к эффектам. Активная теория утверждает, что понимание рождает внимание и, следовательно, эффекты (или их отсутствие).
Теории массовой коммуникации
(по Харрис Р. Психология массовых коммуникаций)
ТЕОРИЯ СОЦИАЛЬНОГО НАУЧЕНИЯ (SOCIAL LEARNING THEORY )
ТЕОРИЯ КУЛЬТИВИРОВАНИЯ (CULTIVATION THEORY )
Этот подход исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности.
Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация (mainstreaming), направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются «в целом автоматически". Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еше более заметным.
ТЕОРИИ СОЦИАЛИЗАЦИИ (СМИ помогают социализироваться)
Используя подход, имеющий много общего с теорией культивирования, различные теории социализации акцентируют внимание на том, как СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем.
ТЕОРИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ
(USES AND GRATIFICATIONS THEORY )
Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ (Blumer, 1979; Blumer & Katz, 1974; Palmgreen, 1984; Rosengren, Wenner & Palmgreen, 1985; A. M. Ru-bin, 1986, 1994; A. M. Rubin & Windahl, 1986; Windahl, 1981). Характер воздействия СМИ частично зависит от того, как человек их использует и какое удовлетворение он от них получает.
Мы можем использовать СМИ не только как источник развлечения или информации, но и для множества иных целей. Например, для того, чтобы избавить себя от необходимости что-либо изучать, или чтобы убежать из реального мира в мир фантазий, или испытать приятное волнение, наблюдая за игрой какой-то сексапильной звезды.
ТЕОРИЯ НАВЯЗЫВАНИЕ ПОВЕСТКИ ДНЯ
Согласно этой теории – это «способность масс-медиа структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить изменения в существующие когнитивные возможности» (McCombs & Gilbert, 1986, p. 4) или, в более интуитивистском ключе, «формирование общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью информационных сообщений», о чем нам следует думать.
КОГНИТИВНАЯ (КОНСТРУКТИВИСТСКАЯ) ТЕОРИЯ
Важным общим когнитивным принципом является утверждение, что обработка информации носит конструктивный характер; то есть люди не просто кодируют и затем воспроизводят информацию, которую они прочитали или услышали в СМИ (или где-либо еще). Скорее, они усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение. Мы всегда активно осмысляем то, что видим и слышим, и наши мысли становятся важной частью конструктивного процесса познания (Hoijer, 1989).
Развитие теорий коммуникаций в России
(по учебнику Бакулев Г. П. « Массовая коммуникация: Западные теории и концепции»)
История российских исследований в области теории массовой коммуникации распадается на два периода - советский и постсоветский. Для первого характерен определенный уклон в сторону изучения масс-медиа как средств пропаганды и агитации, при этом результаты и выводы западных ученых подвергались разгромной критике и полностью отрицались. По мере роста неуправляемости советского общества (правящая элита не могла больше обеспечить рост производства посредством экономических стимулов) огромная роль стала отводиться прямому идеологическому принуждению. Понятие «коммуникация», предполагающее диалогичность, многообразие общения, связей в обществе, исходит из плюрализма мнений, в то время как СМИиП по определению были запрограммированы на идеологическую автаркию, на вертикальное идейно-психологическое воздействие. Поэтому отечественные исследователи занимались в основном изучением пропагандистского потенциала масс-медиа.
Процесс освоения в России ушедшей далеко вперед на Западе теоретической мысли в области масс-медиа идет чрезвычайно медленно и осторожно. И тем не менее ситуация в этой сфере меняется к лучшему. Теперь уже не вызывает сомнения то, что накопленный за рубежом богатый опыт изучения массовой коммуникации является частью общечеловеческого наследия. Главные, магистральные концепции, дополненные важными теоретическими открытиями отечественных ученых, составят фундамент российской школы коммуникационных исследований.
Применение научно-технической информации в производственных процессах облегчает и сокращает непосредственный живой труд, нс приводя в то же время к потерям вещества и энергии в производственных системах, иначе говоря - производительное применение информации снижает энтропию общественного производства, повышает его упорядоченность и организованность как на уровне отдельных хозяйствующих субъектов, так и в масштабе общества в целом.
Это означает, что научно-техническая информация по самой своей природе (как потребительная стоимость) предполагает возможно более широкое и свободное ее распространение.
Однако в реальной жизни распространение информации наталкивается на определенные информационные барьеры, преодоление которых выступает важнейшей функцией маркетинга научно-технической информации. Можно выделить пять разновидностей информационных барьеров: технический, экономический, законодательный, культурно-исторический, психологический.
Кратко рассмотрим эти типы барьеров и основные возможности их преодоления.
Технический барьер представлял собой основное препятствие для распространения информации на ранних этапах развития человеческого общества. Многие значительные открытия в истории человечества были нс скопированы у первооткрывателей, а сделаны в разных частях Земного шара независимо, поскольку эти разные части в силу технических причин почти не сообщались между собой. Виной тому во многих случаях были географические обстоятельства (океаны, горные хребты, пустыни и т. п.), выступавшие непреодолимыми преградами на пути перемещения людей и тем самым отделявшие друг от друга параллельно развивающиеся цивилизации.
Технический барьер, разумеется, нс может быть преодолен иначе, как посредством технологического развития, и к настоящему моменту человечество достигло на этом пути значительных успехов, связав информационные ресурсы всей планеты в единую сеть посредством глобальных информационных технологий. Однако теперь на пути распространения информации встает техническая проблема иного рода, а именно - проблема поиска необходимых данных. Нередко потребители научно-технической информации предпочитают самостоятельно провести исследования (если это обойдется нс слишком дорого), чем тратить время на поиск требуемой информации.
Все более значительная доля уже опубликованных результатов НИОКР теряется, стареет, дублируется. Ученые и специалисты, квалификация которых позволяет им получать новую научно-техническую информацию, тратят время на поиск и оценку уже имеющихся данных. По некоторым расчетам, полное использование учеными всей информации, уже зафиксированной совокупным информационным производством общества, позволило бы сократить затраты на науку примерно вдвое. Преодоление технического информационного барьера такого рода предполагает необходимость дальнейшего совершенствования систем хранения, обработки и поиска научно-технической информации, а также своевременное повышение квалификации и переобучение инженеров, научных работников и менеджеров сферы информационного производства.
По мнению западных экспертов, в настоящее время важным техническим барьером, препятствующим эффективному инновационному процессу и тормозящим внедрение современных технологий, является недостаточная квалификация персонала. В большинстве западных стран увеличивается разрыв между уровнем развития техники и уровнем квалификации основной массы инженеров. По некоторым оценкам, знания большинства инженеров отстают от уровня современной техники на 5-10 лет, а менеджеров - примерно на 25 лет. Возможно, поэтому наукоемкие фирмы, во главе которых стоят инженеры, как правило, быстрее и гибче приспосабливаются к быстро меняющимся требованиям информационного рынка, чем фирмы, руководимые профессиональными менеджерами, экономистами, финансистами.
Экономический барьер имеет место в том случае, когда цена научно-технической информации нс может служить материальной основой согласования взаимно противоречивых экономических интересов продавца информации, и ее покупателя. Если на рынке наукоемких благ наступает коллапс, то это означает, что экономическая конъюнктура неблагоприятна для инновационных процессов, поскольку они сулят убытки и производителям, и потребителям научно-технической информации.
Такая ситуация имеет место, в частности, в периоды экономических кризисов, когда падение физических объемов производства сужает границы применения машин, значительно удлиняет срок их окупаемости и препятствует мобилизации финансовых ресурсов, необходимых для осуществления модернизации производства.
Преодоление экономического барьера - задача чрезвычайно сложная, и она принципиально не может быть решена путем выбора надлежащей ценовой стратегии производителя научно-технической информации, поскольку экономическая сущность данной ситуации кроется в воспроизводственных, макроэкономических причинах. Создание макроэкономических предпосылок инновационного процесса, оживляющее рынок научно- технической информации, предполагает коренное изменение характера экономической конъюнктуры, лежащее далеко за пределами экономических возможностей и функций информационного маркетинга.
Законодательный барьер проявляется в форме различных ограничений, накладываемых действующим законодательством на процессы распространения научно-технической информации. Прежде всего - это законодательные ограничения на продажу, копирование и коммерческое использование информации, связанные с проблемами интеллектуальной собственности и охраны авторского права. Само существование таких форм информационных продуктов, как патенты, лицензии, ноу-хау, предполагает наличие известных ограничений на распространение содержащейся в них информации.
Другой часто встречающийся тип законодательных барьеров связан с международной передачей технологий. Конкурируя на мировом информационном рынке, целый ряд крупных западных научно-технических компаний опирается на деятельность выражающих их интересы международных организаций, в частности, таких, как КОКОМ, одной из основных функций которой является препятствие экспорту передовых технологий, принадлежащих к новейшим технологическим укладам, из западных стран в страны постсоветского пространства.
Хорошо известны также ведомственные барьеры на пути движения научно-технической информации. В плановой экономике были нередкими случаи, когда нововведения не внедрялись в производственный процесс (несмотря на потребность в нем конкретного предприятия) из-за того, что были предложены независимыми изобретателями, а не головным научным институтом ведомства, к которому относилось данное предприятие.
Особый вариант законодательных барьеров представляют собой режимные барьеры, препятствующие распространению стратегически важной информации. Режим секретности целого ряда проводимых исследований (и результатов этих исследований) нс является, как это принято думать, предметом исключительной компетенции органов государственной власти. Режимные ограничения, действующие в ряде частных корпораций, нередко не менее строги. В частности, результаты более чем 90% всех мировых научно-инженерных разработок, приблизительно 80% прикладных теоретических и около 20% фундаментальных исследований засекречиваются посредством режима внутренней секретности частных фирм, выступающих потребителями данной научно-технической информации.
Преодоление законодательных барьеров требует ясного осознания того простого факта, что соответствующие ограничения служат внешним выражением экономических интересов как непосредственно хозяйствующих субъектов, так и государственной власти, регулирующей их деятельность. Следовательно, одними лишь законодательными мерами (например, принятием соответствующих законодательных актов) невозможно побудить обладателей соответствующей информации к ее свободному и беспрепятственному распространению. Логика развития их экономических интересов постепенно приводит к трансформации законодательных ограничений, однако темпы этой трансформации бывают сравнимы со скоростью морального износа соответствующей информации. Другим (нелегальным) способом преодоления законодательных барьеров является кража информации во всех ее видах и формах, в том числе промышленный и научно-технический шпионаж.
Культурно-исторический барьер на пути распространения информации обусловлен трудностью восприятия информации, относящейся к инородному для ее потребителя культурно-историческому слою (образовательному, профессиональному, национальному и т. д.). Частично наличие этого барьера носит субъективный характер и может быть устранено посредством повышения культурного, образовательного уровня потребителя научно-технической информации или получения им соответствующей профессиональной подготовки.
Однако частично наличие данного барьера объективно: оно обусловлено особенностями источников соответствующей информации (например, исторической эпохи или отдельных индивидов). В частности, археологи не всегда могут понять смысл записей и знаковых отметок, сделанных представителями древних эпох, так же, как и назначение используемых ими предметов. Чтобы адекватно воспринять эту информацию, необходим более высокий уровень развития не отдельных потребителей информации, а системы научных знаний в целом.
Важную составную часть культурно-исторического барьера составляет знаковый (в частности, языковый) барьер. Использование не знакомых потребителю естественных и искусственных языков и отдельных языковых конструкций, специальной символики, профессиональной лексики, жаргонных оборотов, узкодиалектных или архаичных речевых форм существенно затрудняет передачу информации и ставит значительные препятствия на пути ее распространения. Этот барьер частично преодолевается путем выпуска соответствующих словарей, издания научно-популярной литературы, осуществления переводных научных изданий, а также комментариев, реферативных работ и т. д.
Преодоление культурно-исторического барьера отчасти является функцией так называемого миссионерского (обучающего) маркетинга, направленного нс столько собственно на рекламу наукоемких средств производства и потребительских товаров, сколько на обучение потенциальных потребителей обращению с новой техникой, а также на обеспечение гарантийного ремонта, наладки, монтажа, установки и прочих видов обслуживания этой техники в течение определенного периода времени.
Наконец, психологический барьер связан с трудностью распространения информации, возникающей вследствие негативного отношения к потенциальному источнику информации или к ее потенциальному потребителю. Здесь причинами могут быть определенные этические нормы, мировоззренческие соображения, установки (в частности, недоверие к источнику информации и т. д.).
Преодоление психологического барьера на пути распространения информации является одной из важных функций информационного маркетинга. Подтверждение высокой репутации как производителей, так и потребителей информации, преодоление взаимного недоверия, обоснование существующих методик ценообразования информационных продуктов и взаимное согласование цен верхнего и нижнего предела выступают важными составными частями активной, наступательной маркетинговой стратегии на рынке информационных продуктов.
